在这个意义上,3/4刻度座驾哈弗大狗精准捕捉年轻用户的关注点,在营销上频频出招:与用户狂欢的命名共创、车标共创,充满速度与激情的冰雪试驾、千人千面的潮流秋拍会及潮乐分享会等环环相扣的颠覆式沟通,形成了新互联网时代的用户闭环全新打法,再一次为业界树立了典范,更为2021年后疫情时期汽车营销困局演绎了破局之法。
关键词一:与用户共创、共情、共鸣
对于当下年轻消费者来说,他们既坚持产品质量和功能属性,又更加注重情感共鸣和价值观认同,也就是理性品质与感性共鸣“全都要”。
在产品层面,哈弗大狗拥有诸多亮点:心潮力量美学让哈弗大狗成为了年轻人眼中的高颜值潮品;越级的车型尺寸为用户塑造出超大驾乘空间;1.5GDIT EVO/2.0GDIT EVO发动机+第二代7DCT的黄金动力组合,品效合一;领先的V3智能平台为用户带来更快捷、更智能、更安全的出行体验。而对于哈弗大狗2.0T四驱版车型来说,更配备2把差速锁+智能四驱+6种全地形驾驶模式,满足专业越野爱好者对复杂路况的越野需求,这一切都让哈弗大狗有了足够的产品力支撑,对用户“有的说”。
而营销的挑战更多在于用户沟通层面,如何让目标用户产生关注与认同?哈弗大狗以“用户共创”的形式深度刺激消费者的参与感,引发共鸣。自去年六月“一字万金”的3/4刻度座驾征名活动开始,哈弗大狗的“用户共创”便开始席卷全网,后续更以相同形式吸引众多“哈狗人士”对配置名称、颜色以及哈弗大狗2.0T版本名称进行集结投票。而在今年一月份,全网又掀起了“百万悬赏车标共创”的风潮,牵手行业头部设计师网站-洛客,联动专业设计师及社会粉丝参与共创,并对作品进行全民公开投票,确认最终车标样式,发布车标文化及价值观,全部奖励金额高达百万元之多,此举也让哈弗大狗成为第一款由用户共创车标的SUV。可以说,哈弗大狗不再单纯是一辆车、一个品牌,它代表着由哈弗大狗带来的3/4刻度的生活态度,成为了可以真正陪用户越玩越野的潮玩旅伴。
关键词二:跨界潮流,圈粉Z世代
对移动互联网环境中成长起来的Z世代来说,单向的价值输出无法吸引他们的兴趣,因为他们更愿意相信来自网络社群以及自己关注的网红KOL(关键意见领袖)的意见。
早在去年七月,哈弗大狗便以“潮流教授”的身份登陆潮人聚集地虎扑APP,以“潮车×潮鞋”的碰撞形式吸引了众多潮流玩咖的参与。同时,哈弗大狗还深入到潮流青年聚集的音乐圈当中,携手酷狗音乐为潮流青年定制了专属歌单,用音乐引发潮野青年共鸣。值得一提的是,哈弗大狗还大胆打破了二次元壁,与搜狗输入法联手打造出哈弗大狗#不潮不用花钱#表情包,让潮流青年在斗图日常中便能欣赏哈弗大狗的潮野形象。
嘻哈音乐正当时,哈弗大狗在去年8月跨界合作《中国新说唱2020》,并成功借用说唱元素建立起了汽车圈的首个厂牌计划,邀请拳王邹市明担任哈弗大狗的首个明星厂牌主理人。总决赛当晚,哈弗大狗更官宣签约当季总冠军李佳隆为潮创主理人,使哈弗大狗成为了当之无愧的顶流明星网红。在哈弗大狗2.0T四驱车型预售现场上,哈弗大狗潮创主理人李佳隆首发说唱金曲《Big Dog》,该单曲在今年一月份正式上线,让所有“哈狗人士”都能时刻跟上大狗的潮野节拍。哈弗大狗这一系列的跨界合作,并不是为了联名而联名,更考虑到了品牌调性的契合度以及品牌受众的重合度,最终达到了1+1>2的效果,实现品牌共赢的目的。
关检测三:线上线下互动,用户体验深度渗透
对车企营销而言,虽然能够迅速拉升新车、新事件的话题热度实现品牌造势,但如何长效维持话题热度,才是品牌营销的难点所在。而哈弗大狗则通过持续性的多维场景创新营销,以线上线下相结合的形式,将用户体验深度渗透。
在线上,哈弗大狗不仅将全球命名票选、线上球鞋battle、《Big Dog》单曲等操作玩的有声有色,更在2020年底召集了近300位汽车行业大咖来了一场线上Talk show,以此回顾哈弗大狗全年“潮玩”时刻。当然,品牌价值渗透不仅仅局限于线上场景,更需覆盖线下渠道。联合虎扑,哈弗大狗潮研所“挂牌”营业,“时尚新地标”火爆沪上潮流圈;打造汽车圈首个以潮品拍卖会形式举办的新品上市发布会——“潮流上市秋拍会”,并邀请四大顶流助阵哈弗大狗C位出道,成就史上最宠粉的粉丝盛典;与京东潮流“两只萌宠”跨界组CP,共创预售发布会并首推盲盒礼,为新世代带来全新的潮玩体验。
此外,线下场景不仅展现出了哈弗大狗的品牌价值,更释放出了3/4刻度座驾的硬核实力。从“潮遛”敦煌、两极穿越,到一路向黔、勇闯阿拉善“野行”,再到今年一月份“冰城遛狗”的冰雪试驾,哈弗大狗都向用户展现出了强大的产品实力。尤其在冰雪试驾体验中,拥有2把差速锁+智能四驱+6种全地形驾驶模式的哈弗大狗2.0T四驱版尽显野性魅力,从技术原理和细节表现上为用户真实还原了一个综合性能出色的大狗,展示出了哈弗大狗2.0T四驱版作为加强版的3/4刻度座驾所带来的品类优势,一路势如破竹,冰上狂飙。
面对全新的数字世界,以及互联网大潮下成长起来的Z世代人群,哈弗大狗在营销模式上不断创新与探索,给了全行业一个更好的解题思路。哈弗大狗在2020年的创新营销成功证明了:对车企来说,产品与营销缺一不可。而深知消费者需求和痛点的哈弗大狗,将继续秉承与用户共创的理念,通过更多围绕以用户为中心的共创形式,传递哈弗大狗3/4刻度的生活态度,并与越来越多的用户同频共振。而在此基础上,哈弗大狗将继续在2021年传递潮野生活态度和方式,释放年轻的潮玩本性,带领着潮野青年们激活潮流潜力,解锁更多潮玩姿势。
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