“直播”新零售,给“报复性消费”一个入口
对于汽车这种大宗消费品,“报复性消费”一般实力不允许,“恢复性消费”倒是可以。疫情冲击催生了汽车直播热潮,各大车企希望借直播平台打通线上消费入口,但效果各异。比如,凯迪拉克高价邀请“口红一哥”李佳琦卖车,直播几乎颗粒无收;随后特斯拉跟带货“一姐”薇娅的合作含蓄了许多,只卖1元体验劵和马斯克同款汗衫博个眼球。但也有卖的好的,比如欧拉。
3月份,欧拉开始尝试大规模线上直播。品牌直播团购日开播仅2小时,全平台累计观看量超过165万,当月累计订单近2000台。4月份仅两周时间,“欧拉潮车 全网购车季”举办了百场经销商直播,总观看人数超过1335万人,直播互动93.4万人次,全平台总体曝光量达到10299万人次,销售额至少1.5亿。
成功并非偶然。纵观车市,厂商直播有之、4S店开播有之,KOL卖车有之,但大多分兵作战效果有限。欧拉开创性地一次性聚集全产业链资源优势,打通“线上+线下”销售闭环,开启“直播+拼团+带货+电商”的创新营销模式,成绩斐然,也为行业打开了“直播卖车”的新局面。
直播面临的首要问题是缺乏“流量”,而欧拉精准聚焦年轻圈层,全面覆盖京东、拼多多、汽车之家、抖音等年轻用户喜爱的主流平台,在每次直播之前会进行大范围预热引流,再加上声势浩大的秒杀热促等玩法宣传,从而大量“圈粉”。直播环节,业内KOL和经销商都是主角,而非一般网红,内容解说更加专业、可信,真正为消费者提供“决策信息”,同时还会推出“一分钱抽半价车”等大幅优惠进一步吸引用户。初步达成购买意向的客户只需在天猫1块钱拍下试驾链接,就能享受经销商送车上门的“无忧试驾”体验,完成销售闭环的“最后一公里”。
欧拉成功开创了“引流-直播导购-组合优惠-零接触试驾-全渠道下单”的创新营销模式,而激发消费需求的关键还在于产品。
私家or网约,给城市出行一个选择
有调查显示,高达85%的网友认为疫情之后购买私家车变得更为必要。疫情强化了人们对安全出行的需求。同时,随着防疫形势好转,各地开始密集发布促进汽车生产消费措施,电动汽车成为城市出行的必然趋势。这为专注于精品纯电动车的欧拉提供了更多机会,旗下欧拉R1和欧拉iQ分别针对A00级都市生活用车和B端出行市场。
欧拉R1的目标群体是都市新青年和亲子家庭。疫情之下、收入降低,面对出行“刚需”,他们更加注重在有限的预算内获得更多的升级体验。欧拉R1由日本著名设计师中岛敬亲自操刀设计,整体比肩MINI的灵动时尚,但又极具个性;车长不到3米5,而轴距达到了同级最长的2475mm,以A00级车身实现了A0级的超大驾乘空间,后排轻松放下两个安全座椅,比mart、奇瑞小蚂蚁等车更适合亲子家庭出行。这款车续航高达351km,日常通勤每周仅需充一次电。
除了私家用车,政府还加大了网约车等城市公共用车电动化的发展力度。欧拉iQ实现了对以往电动网约车型的高标准升级:车身尺寸4445*1735*1567mm,轴距2615mm,带来宽裕的后排乘坐空间和储物空间;搭载全球领先的博格华纳电动机,最大功率120kW,峰值功率120kW,扭矩280N·m,电机效率高达97%;采用三元锂电池,综合工况续航里程可达401km;快充25分钟即可由30%充到80%电量。
这两款车都出自于中国首个电动车专业平台——ME 平台,在智能、安全和经济性方面具有显著优势:搭载了9英寸触摸屏、科大讯飞智能语音识别系统,以及ESP、FCW、AEB等智能“黑科技”;60%以上车身采用高强度钢、416项整车电安全设计,全面保障安全性能;轻量化设计比竞品车型减重10%以上,再加上全工况能量回收策略,延长续航,经济性极为优越。
把电动汽车的优点与城市生活场景融为一体,使得欧拉的全新精品车理念在整个电动汽车市场独树一帜。
只做精品车,给纯电行业一个标杆
作为传统车企旗下的新能源品牌,欧拉创造了“欧拉速度”,也成就了精品纯电汽车领袖。在几十家车企中,欧拉是唯一一个一年内仅靠2款产品进入行业TOP6的品牌,实现A00级市场增速第一,并在7-8万元车型中处于垄断地位。截至2020年3月,上市1年半的欧拉品牌累计销量45083辆,其中欧拉R1当月继续保持了细分市场销量第一,而在A00级整体市场排名上升至第二,比第一名仅百辆差距。
专注、专业、专家,这是欧拉传承的长城基因。欧拉坚定精品电动车路线,以ME纯电专属平台,为城市出行打造好开、好停、好用的亲民车型。
依托于“自主三强”长城汽车的雄厚资金实力和制造体系,欧拉拥有博世、奥托立夫等国际顶级供应商,确保了全球销售标准,同时在销售渠道和售后服务等方面提供了强大保障,这些都成为众多消费者“直播买欧拉”的关键因素,也成为欧拉成功“破壁”新零售的重要砝码。
业内预计,二季度车市会有较大复苏,但消费市场不会出现结构性变化。疫情只是加速了行业周期转变,车市的深远格局归根结底取决于企业的核心竞争力。以欧拉为代表的全新商业模式、销售渠道、乃至新经济形态的探索,都将进一步促进整体产业链的创新转型,而欧拉所引领的精品纯电方向,将成为城市绿色、经济出行的主流趋势。
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